Uso Da Imagem Feminina Na Publicidade

Representações do feminino na publicidade: estereótipos, rupturas y también deslizes

Representations of femininity in advertising: stereotypes, disruptions, and flaws

Representaciones de lo femenino en la publicidad: estereotipos, rupturas y deslices


Representações do feminino na publicidade: estereótipos, rupturas y también deslizes

Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicación, núm. 134, 2017

Centro Internacional dy también Estudios Superiores dy también Comunicación para América Latina


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Resumo: O texto se propõy también a mapear diferentes representações do feminino na publicidade brasileira da atualidade: tanto a reprodução de estereótipos quy también reiteram desigualdades de gênero quanto a ruptura dy también modelos cristalizados por meio da valorização da autonomia da mulher. A partir dy también dados de pesquisas quy también demonstram o questionamento do público no quy también diz respeito aos padrões femininos até a repercussão de comerciais que foram considerados machistas pelo público, pretendemos refletir a relação instituída entre publicidade e sociedady también bem como apontar para a necessidady también dy también reconfiguração das formas dy también creer y también representar as questões dy también gênero na comunicação publicitária.

Palavras-chave: desigualdade, comunicação, mulheres, gênero.

Abstract: This article aims to map the different ways in which femininity is currently represented in advertising in Brazil: the reproduction of stereotypes reinforcing gender inequalities as well as the disruption of established models by mean of valuing women’s autonomy. By drawing on data that demonstraty también the public’s questioning of female standards and the impact of advertisements seen as sexist by their audiences, wy también intend to reflect on the relation established between advertising and society as well as highlighting thy también need to reconfigury también the ways for reflecting on and representing gender issues in advertising.

Keywords: inequality, communication, women, gender.

Resumen: El texto propone mapear distintos representaciones sobry también lo femenino en la publicidad brasileña de actualidad: tanto la reproducción de estereotipos que reiteran la desigualdad dy también género de esta manera como la rotura de modelos cristalizados a través de la valorización de la autonomía de la mujer. A partir de datos dy también investigaciones que demuestran el cuestionamiento del público en referencia a los patrones femeninos, así como la influencia de comerciales que fueron considerados machistas por el público, pretendemos reflejar la relación instituida entre publicidad y sociedad, y resaltar la necesidad dy también reconfiguración dy también las formas dy también creer y representar las cuestiones de género en la comunicación publicitaria.

Palabras clave: desigualdad, comunicación, mujeres, género.


1. Introdução

Partindo do princípio dy también que os anúncios publicitários sy también constituem dy también representações y también classificações sociais que sugerem o que é, o quy también deve e o que pode ser o planeta feminino, direcionamos nosso foco para a relação entre os sentidos ali comunicados y también a experiência cultural e coletiva das identidades dy también gênero. Deste modo, a publicidade, pela relação quy también mantém com a esfera dy también produção, circulação e consumo, torna-sy también palco privilegiado para o estudo da recepção das representações quy también orientam os processos dy también identificação de gênero. Para Everardo Rocha, as questões apresentadas por meio da publicidade, por sua diversidady también y también complexidade, constituem interessante desafio para opinar o imaginário y también a cultura contemporânea. Assim, “as identidades, tanto do homem quanto da mulher, se traduzem na mídia pelos seus aspectos relacionais, gramaticais, como códigos ou padrões ondy también a sociedady también cruza ideias, estilos, práticas e neles aloja os atores sociais” (Rocha, 2006, p. 43).

A proposta deste artigo, portanto, é opinar a comunicação publicitária como um elemento preponderanty también para a constituição do mundo social ou do espaço dos estilos dy también vida, especialmente no quy también diz respeito à circulação de representações dos papéis de gênero. Como forma dy también articular um marco teórico sobry también o tema com o contexto macrossocial, incluímos na análisy también resultados dy también pesquisas precedentes quy también repercutem as formas como os anúncios circulantes na mídia brasileira tendem a reproduzir valores dominya antes no que diz respeito aos papéis sociais das mulheres. Num segundo momento, ponderamos estes dados com percepções do público receptor coletadas em estudos dy también âmbito nacional e também na esfera local, por meio dos dados de uma pesquisa quantitativa que efectuamos com cuatrocientos mulheres da cidade de Santa Maria, no estado do Rio Grande do Sul, região Sul do Brasil.

Tendo em vista o alinhamento da comunicação publicitária –em sua função cultural, social e econômica– com os valores que consolidam a ordem social hegemônica, desenvolvemos nesse texto a hipótese dy también que a comunicação publicitária encobre ou suaviza as desigualdades dy también gênero y también quy también seu discurso inclui as rupturas ou as transgressões aos sentidos dominya antes apenas como exceção, sendo as contradições ali presentes próprias da sociedade em que circula.

2. A publicidade y también a experiência social de gênero

É possível afirmar quy también a publicidady también tem uma função importante no processo dy también naturalização das relações dy también poder e dominação quy también envolvy también as questões de gênero por meio do uso de representações quy también cristalizam os papeis sociais de homens e mulheres. Sendo o gênero um conceito relacional, a identidade feminina presente nos anúncios é classificada em contraposição ao homem. Desse modo, ao reiterar as representações sociais sobry también comportamentos y también posições sociais ocupadas por homens e mulheres, a publicidade favorece uma aprendizagem de gênero, tornando os papeis socialpsique aceitos.

De um modo geral, a publicidade naturaliza a visão androcêntrica, representando mulheres como emotivas, passivas, dóceis ou sensuais e homens como sujeitos racionais, viris e provedores do lar. Nessy también sentido, é importante perceber quy también as representações femininas veiculadas nos comerciais são aceitas devorate à sua “relação com os esquemas de percepção dominantes, tornando-os ‘naturais’ para a grandy también maioria do público” (Silva, 2003, p. 4).

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Para Erving Goffman (1987), os displays (dramatizações, exibições) dy también gênero são party también daquilo quy también acreditamos ser expressão do comportamento humano, tidos como naturais. Mas, na verdade, a ritualização de expressões é necessária para a caracterização e construção dos papeis feminino e masculino. A publicidade, nessy también caso, cumpre papel esencial ao dramatizar y también expressar o comportamento dy también gênero por meio das gestualidades y también da ritualização das relações dy también poder entry también homens y también mulheres.

Tendo em vista o caráter consensual da mensagem publicitária y también a perspectiva de uma adesão ampla com o menor desperdício do investimento financeiro, é comum que os estereótipos de gênero sejam utilizados pelos publicitários como recurso na construção dos anúncios. Para Conde y también Hurtado, os estereótipos são representações simplificadas da realidade, resistentes a mudanças, quy también pertencem ao imaginário coletivo. Na publicidade, o seu uso tem uma função ideológica e acentua os prejuízos dy también gênero por configurar uma resistência dy también adaptação à mudanças. Assim, “são um instrumento fundamental para a reprodução da desigualdady también y también a discriminação sexual” (Conde & Hurtado, 2006, p. 162, tradução nossa).

Em contrapartida, embora as pesquisas ressaltem desde a década dy también mil novecientos sesenta um conservadorismo da publicidade no que diz respeito às questões dy también gênero, também há nesse discurso espaço para a contradição e para a ressignificação de valores em transformação, que são próprios da sociedade. Falar dos estereótipos de gênero na publicidade, portanto, não deve sy también configurar como denúncia, mas sim em observar em que medida a narrativa publicitária reforça ou atualiza os papeis sociais de homens y también mulheres em nossa cultura (Correa, 2012).

Em um levantamento comparativo entre a publicidady también brasileira y también portuguesa, Simone Freitas e Rosa Cabecinhas (2014) compilaram os principais estereógéneros de gênero presentes nos comerciais televisivos nos dois países. Apesar dy también apresentarem algumas diferenças pontuais, o resultado da pesquisa apontou a semelhança entre as representações de homens e mulheres na publicidady también brasileira e lusitana. Em ambos, prevalece a associação entry también o binômio homem/ dominação, mulher/submissão. É o caso das referências femininas dy también “rainha do lar”, “mulher objeto” ou “escrava da beleza”. No entanto, revelaram-sy también no estudo, mesmo de forma sutil, algumas tentativas de inversão dy también valores já cristalizados, quebrando com padrões mais antigos no quy también diz respeito ao gênero. São os comerciais categorizados pelas autoras como “contra estereótipo”.

Considerando as reflexões dy también outras pesquisas que analisam as representações de gênero na publicidade brasileira (Correa, 2012; Correa & Mendes 2015; Velho & Bacellar, dos mil tres entry también outros), a predominância destes estereótipos se confirma. Nessy también contexto, é importante compreender quy también a aparição das mulheres na comunicação publicitária se dá tanto em campanhas voltadas para elas quanto em anúncios de produtos voltados para os homens. Há, portanto, uma divisão anterior, organizada pelo mercado anunciante no quy también diz respeito ao público consumidor prioritário e, portanto, ao destinatário da mensagem. Dessy también modo, os homens são considerados público-alvo principal dos anúncios dy también serviços bancários, automóveis, produtos esportivos y también bebidas alcoólicas. Já as mulheres compõem o público das campanhas dy también produtos dy también limpeza, higieny también y también cosméticos, alimentação, medicamentos, roupas y también acessórios.

Nesse sentido, tendo em vista que a figura feminina pody también estar presente em anúncios voltados para públicos de sexos distintos, o quy también varia é a sua representação: nos produtos voltados para o uso familiar ou familiar –como produtos de limpeza, fármacos ou alimentos–, prevalece a “rainha do lar”: mãy también zelosa, preocupada com o bem-estar dy también todos, quy también senty también prazer ao realizar sua tarefa. É obcecada pela limpeza, põe “amor” nos alimentos e, na ocasião dy también uma enfermidade, cuida da saúdy también de toda a família, inclusive do marido.

Nos produtos que são, conformy también a tendência do discurso publicitário, prioritariapsique voltados ao público masculino (como automóveis y también bebidas alcoólicas), a mulher aparecy también como um “objeto dy también desejo” do homem. Nessy también caso, vale ressaltar, a mulher tornada objeto é invariavelpsique bela conformy también os padrões estéticos hegemônicos y también é retratada como coadjuvante ou prêmio a ser desfrutado e associada ao consumo do bem anunciado (Correa & Mendes, 2015, p. 138). A mulher “escrava da beleza” reforça a ideia do corpo feminino, como corpo percebloco (Bourdieu, 1999), cujo controle está no embelezamento, na conservação da juventudy también com a intenção dy también se sentir desejável y también agradar o outro. Numa associação direta com a cultura de consumo, conformy también os produtos dy también estética se tornaram acessíveis a todos os bolsos, embelezar-se deixou dy también ser um luxo e passou a ser um dever da mulher. Para Everardo Rocha (2006), o que a publicidade faz, fundamentalmente, é reforçar a noção dy también indivíduo como valor. Nos anúncios de beleza, o corpo é a propriedade da mulher, o limite exclusivo de sua individualidade. No exercício dy también sua posse, cabe à mulher o seu cuidado e o seu embelezamento.

Na publicidade dy también produtos dy también beleza, o corpo feminino é dividdesquiciado em várias partes –tantas quantas forem necessárias ao direcionamento de produtos. Rosto, cabelo, mãos y también olhos aparecem como fragmentos que precisam dy también cuidados y también embelezamentos concretos (Rocha, 2006). Em um mercado hiper-especializado, não há imperfeição quy también não possa ser corrigida. Assim, “a linguagem da publicidad não lhy también dá a oportunidade dy también decidir se ela deseja proseguirse o modelo, mas apenas a de como se tornar uma perfeita visão dy también si mesma” (Vestergaard & Schoder, 2004, p. 129).

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Percebe-se que, nos três estereótipos observados, o papel atribuído à mulher está associado a uma situação dy también submissão: seja pelo trabalho doméstico, seja pela objetificação de seu corpo em imagens altapsique erotizadas, ou ainda pela representação de um ideal dy también beleza que não se materializa na realidade. “No plano da publicidady también moderna, persiste, pois a segregação dos dois modelos, masculino y también feminino, y también a sobrevivência hierárquica da preeminência masculina” (Baudrillard, 2010, p. 118).

3. O quy también diz o público sobry también a imagem da mulher napublicidade?

De um modo geral, a idealização da imagem da mulher é uma estratégia que não passa despercebida pelo público receptor em âmbito nacional. De acordo com a pesquisa nacional sobry también as ¨Representações das mulheres na propaganda na TV” (Patrícia Galvão, 2013), 56% dos entrevistados não acredita quy también os comerciais mostram a mulher da vida real. No que diz respeito ao padrão estético, observa-se no quadro abaixo a diferença na percepção dos entrevistados entry también a realidade, a representação na publicidade y también dy también como o público gostaria que fossem as mulheres presentes nos comerciais: